La plus-value du répondant presse pour les journalistes

Quel porte-parole ou répondant presse n’a-t-il pas entendu un journaliste lui rétorquer qu’il ne souhaitait pas passer par un conseiller en communication mais accéder directement au patron? Il faut tordre le cou à l’idée reçue que le conseiller en communication est un filtre agissant en barrage, car ce n’est évidemment pas son rôle. Bien au contraire! A Retraites Populaires, les demandes de journalistes auxquelles nous n’avons pas pu donner suite représentent à peine 2% du volume total, ces sept dernières années: c’est un taux très bas, positif pour le travail de la presse et pour la crédibilité de l’institution.

Il y a quelques jours, un journaliste souhaitant une information de notre part a estimé qu’il valait mieux écrire directement à l’un des responsables de l’activité qui l’intéressait, au lieu des contacts presse habituels. Pour des raisons tierces, le collègue a mis deux jours à nous transférer la demande, dont le délai était dépassé. Nous avons employé ensuite 68 minutes pour rechercher les données souhaitées, les faire valider et les transmettre au média. Dans l’intervalle, le journaliste avait hélas quitté sa rédaction, alors que son article s’affichait sur le web conclu d’un « Retraites Populaires n’a pas donné réponse à nos messages ». Dommage, car contrairement à ce que cela laissait entendre, la réponse a été fournie et est même intervenue très rapidement, en 68 minutes.

Cette anecdote confirme une chose: face à une entreprise ou institution exposée au public, il ne faut pas hésiter à passer par les professionnels dont c’est le rôle de répondre aux médias, au lieu de chercher d’emblée des voies alternatives, qui peuvent être contreproductives pour tous et n’apportent rien au consommateur de l’information. Conscients des besoins du secteur et habilités à déclencher les mécanismes nécessaires, les spécialistes en communication sont des interlocuteurs fiables, la plupart du temps en mesure d’aider la presse à obtenir une réponse valable et dans les délais souhaités. Par analogie, nous savons qu’il est inutile au lecteur abonné d’appeler un journaliste pour lui notifier un changement d’adresse, car ce n’est pas son rôle et il n’est pas outillé pour l’enregistrer, contrairement à ses collègues gérant les abonnements. Bien entendu, comme dans tous les domaines, personne n’est à l’abri de tomber sur un mauvais interlocuteur, auquel cas malheureux nous ne mettrons pas tout le monde dans le même panier.

Instaurer un rendez-vous inhabituel sur sa page Facebook

A Retraites Populaires, nous avons dès le départ écarté l’achat de suiveurs sur nos réseaux sociaux. Notre préférence est allée au développement naturel d’une communauté qualitative sur ces canaux, où nous communiquons sur nos événements, puis sur nos métiers et prestations (ces dernières sont essentiellement destinées aux Vaudoises et aux Vaudois). Il y avait autant de possibilités d’y parvenir que d’acteurs exposant leur optique, avec plus ou moins de succès à la clé.

La cible étant définie et compacte, nous avons été soucieux d’attirer sur notre page Facebook des publics n’étant pas encore enclins à s’adresser à nous. C’est le cas des jeunes. S’il est délicat de se créer une sympathie auprès des 20-25 ans simplement en leur disant de s’intéresser à la prévoyance, il est possible de leur parler logement (leur futur appart’ les intéresse déjà et c’est aussi notre métier), événements et sports soutenus (Caribana festival, Cinéma plein air, FC Lausanne-Sport, etc.) ou de créer du spécifique, en matière d’approche clientèle mais aussi en matière de contenu à valeur ajoutée.

C’est ainsi que nous avons créé un rendez-vous inhabituel sur notre page Facebook, en y proposant une minisérie TV en exclusivité web: Ladies Happy Hour a débarqué début 2016 sur la page Facebook de Retraites Populaires. Nous avons à la fois surpris par la thématique –légère et décalée– et collé à nos valeurs, en soutenant une production locale. Le résultat a été excellent en termes de capital sympathie de notre image (retours enthousiastes), comme d’un point de vue technique (effet viral, audience, hausse de la communauté).

Nous venons de signer la prolongation de ce partenariat avec Seven Prod et cinq nouveaux épisodes seront diffusés début 2017.

Vous pouvez (re)voir les épisodes 1 à 5 ici et cliquer « J’aime » la page Facebook de Retraites Populaires pour ne pas manquer la sortie des épisodes 6 à 10.

Créer des messages pub spécifiques aux réseaux sociaux

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En dehors des vagues de campagne publicitaire prévues dans le calendrier et qui la plupart du temps se déclinent sur tous les supports, il est possible pour les entreprises de relancer facilement leur audience via des piqûres ponctuelles sur les réseaux sociaux. Si on combine cette option à la créativité stimulée auprès des community manager par le dynamisme de ces canaux, on peut obtenir des résultats intéressants.

L’immédiateté qui caractérise les réseaux sociaux permet de décliner des concepts pub spécifiques moins filtrés que ceux des campagnes 360°. On y retrouve ainsi un résultat original.

A Retraites Populaires, je pousse régulièrement des messages en osant des évolutions dans le lexique et dans le graphisme. Ça peut aussi servir de thermomètre auprès du public.