Votre avenir au travers du nouveau retraitespopulaires.ch

C’est un peu comme la naissance d’un fils. Pour un responsable communication digitale, le lancement d’un nouveau site internet représente un moment fort. Retraites Populaires a mis en ligne le 10 novembre la refonte de retraitespopulaires.ch, remplaçant une version qui avait vécu.

Le cru 2016 repense entièrement notre présence sur le web dans le respect des pratiques en vigueur. Résolument moderne, il est adaptatif (responsive): son affichage varie en fonction du dispositif utilisé, améliorant la navigation sur tablette et téléphone.

Nous offrons une expérience utilisateur totalement différente. Le menu de navigation se déploie sur tout l’écran, avec des flèches permettant d’ouvrir les sous-menus et d’accéder plus directement aux contenus, en moins de clics. Le fonctionnement du site et l’agencement des contenus ont fait l’objet d’ateliers de réflexion basés sur des analyses, des bonnes pratiques du marché et un brin d’audace, puis a encore été soumis à des tests par un panel d’utilisateurs. La disposition a été imaginée en partant de l’optique des différents types de clients et de leurs besoins, en fonction de leurs profils respectifs.

Les métiers sont simplifiés et identifiés par des habillages de couleur différente:

  • Assurance vie
  • Prévoyance professionnelle
  • Immobilier
  • Financement

Parallèlement, une nouvelle entrée alternative permet d’accéder de manière transversale aux contenus de tous les métiers, en fonction du profil du visiteur:

  • Particuliers
  • Entreprises
  • Collectivités

Cette évolution vers la simplicité se veut un pas supplémentaire dans l’orientation clientèle de l’institution vaudoise, qui fête l’an prochain ses 110 ans. En pied de page, le site remonte les dernières actus relatives à l’activité ou le profil dans lequel on navigue.

Les contenus corporatifs se retrouvent sous les rubriques « A propos », « Actualités », « Presse », « Emploi », etc. C’est également à cet emplacement qu’on retrouve nos coordonnées globales (« Contact ») et l’accès à Extranet depuis « Connexion ». En pensant l’arborescence, il a fallu anticiper des étapes à venir dans le futur.

Fiable, proche, responsable

La plupart des contenus du site proposent des contacts ciblés, illustrant au moyen de portraits les visages de nos collègues concernés et matérialisant les valeurs « proche » et « fiable » de Retraites Populaires. Derrière chaque prestation de notre entreprise se trouvent des humains, avec des noms mais surtout des prénoms. Pour les conseillers du Service conseil clients, nous avons poussé cette logique jusqu’à réaliser des prises de vue extérieures dans les régions où ils sont actifs et à des endroits que la population peut reconnaître. La clientèle est ainsi potentiellement en mesure de s’identifier à tous ces contacts, en confiance. Les images du Conseil d’administration et du Conseil de direction ont été prises sur le vif en séance, afin de refléter notre valeur « responsable » et illustrer le dynamisme de nos décideurs.

Qui a fait quoi

Le site a été réalisé avec l’agence lausannoise Antistatique, qui a su développer nos idées, ajouter son expertise et avec laquelle nous avons vraiment eu du plaisir à travailler sur ce projet.

Les portraits et paysages photographiés expressément pour cette refonte sont signés de l’excellent Chris Blaser. Nous avons complété les pages grâce à la banque d’images de Retraites Populaires, consolidée au fil du temps avec d’autres professionnels de la place (entre autres Catherine Gailloud et Yves Leresche), ainsi que par l’équipe du Service communication. Toutes les photos du site ont été prises dans le canton de Vaud.

Avec ce projet, c’est aussi une page personnelle qui se tourne. J’ai souhaité mettre un terme à sept très belles années à Retraites Populaires, où ma collègue Nicole Samuel Manzo prend ma relève dès décembre en tant que responsable communication digitale. Entre 2009 et 2016, nous avons refait deux fois nos sites internet et triplé la fréquentation de retraitespopulaires.ch. Nous avons investi la sphère des réseaux sociaux. Nous avons au passage actualisé nos paradigmes technologiques. D’une manière ou d’une autre, cela aura contribué à l’évolution d’une institution historique et à son adaptation à l’époque qu’elle vit.

 

La plus-value du répondant presse pour les journalistes

Quel porte-parole ou répondant presse n’a-t-il pas entendu un journaliste lui rétorquer qu’il ne souhaitait pas passer par un conseiller en communication mais accéder directement au patron? Il faut tordre le cou à l’idée reçue que le conseiller en communication est un filtre agissant en barrage, car ce n’est évidemment pas son rôle. Bien au contraire! A Retraites Populaires, les demandes de journalistes auxquelles nous n’avons pas pu donner suite représentent à peine 2% du volume total, ces sept dernières années: c’est un taux très bas, positif pour le travail de la presse et pour la crédibilité de l’institution.

Il y a quelques jours, un journaliste souhaitant une information de notre part a estimé qu’il valait mieux écrire directement à l’un des responsables de l’activité qui l’intéressait, au lieu des contacts presse habituels. Pour des raisons tierces, le collègue a mis deux jours à nous transférer la demande, dont le délai était dépassé. Nous avons employé ensuite 68 minutes pour rechercher les données souhaitées, les faire valider et les transmettre au média. Dans l’intervalle, le journaliste avait hélas quitté sa rédaction, alors que son article s’affichait sur le web conclu d’un « Retraites Populaires n’a pas donné réponse à nos messages ». Dommage, car contrairement à ce que cela laissait entendre, la réponse a été fournie et est même intervenue très rapidement, en 68 minutes.

Cette anecdote confirme une chose: face à une entreprise ou institution exposée au public, il ne faut pas hésiter à passer par les professionnels dont c’est le rôle de répondre aux médias, au lieu de chercher d’emblée des voies alternatives, qui peuvent être contreproductives pour tous et n’apportent rien au consommateur de l’information. Conscients des besoins du secteur et habilités à déclencher les mécanismes nécessaires, les spécialistes en communication sont des interlocuteurs fiables, la plupart du temps en mesure d’aider la presse à obtenir une réponse valable et dans les délais souhaités. Par analogie, nous savons qu’il est inutile au lecteur abonné d’appeler un journaliste pour lui notifier un changement d’adresse, car ce n’est pas son rôle et il n’est pas outillé pour l’enregistrer, contrairement à ses collègues gérant les abonnements. Bien entendu, comme dans tous les domaines, personne n’est à l’abri de tomber sur un mauvais interlocuteur, auquel cas malheureux nous ne mettrons pas tout le monde dans le même panier.

Ladies Happy Hour

Instaurer un rendez-vous inhabituel sur sa page Facebook

A Retraites Populaires, nous avons dès le départ écarté l’achat de suiveurs sur nos réseaux sociaux. Notre préférence est allée au développement naturel d’une communauté qualitative sur ces canaux, où nous communiquons sur nos événements, puis sur nos métiers et prestations (ces dernières sont essentiellement destinées aux Vaudoises et aux Vaudois). Il y avait autant de possibilités d’y parvenir que d’acteurs exposant leur optique, avec plus ou moins de succès à la clé.

La cible étant définie et compacte, nous avons été soucieux d’attirer sur notre page Facebook des publics n’étant pas encore enclins à s’adresser à nous. C’est le cas des jeunes. S’il est délicat de se créer une sympathie auprès des 20-25 ans simplement en leur disant de s’intéresser à la prévoyance, il est possible de leur parler logement (leur futur appart’ les intéresse déjà et c’est aussi notre métier), événements et sports soutenus (Caribana festival, Cinéma plein air, FC Lausanne-Sport, etc.) ou de créer du spécifique, en matière d’approche clientèle mais aussi en matière de contenu à valeur ajoutée.

C’est ainsi que nous avons créé un rendez-vous inhabituel sur notre page Facebook, en y proposant une minisérie TV en exclusivité web: Ladies Happy Hour a débarqué début 2016 sur la page Facebook de Retraites Populaires. Nous avons à la fois surpris par la thématique –légère et décalée– et collé à nos valeurs, en soutenant une production locale. Le résultat a été excellent en termes de capital sympathie de notre image (retours enthousiastes), comme d’un point de vue technique (effet viral, audience, hausse de la communauté).

Nous venons de signer la prolongation de ce partenariat avec Seven Prod et cinq nouveaux épisodes seront diffusés début 2017.

Vous pouvez (re)voir les épisodes 1 à 5 ici et cliquer « J’aime » la page Facebook de Retraites Populaires pour ne pas manquer la sortie des épisodes 6 à 10.